A reklámok leképezik-e a valóságot, vagy alakítják? Hosszan lehetne ezen elmélkedni, mindenesetre tény, hogy a mainstream médiában futó hirdetések a heteroszexuális, többnyire családos középosztályt célozzák meg. A marketingszakma konzervatív és kockázatkerülő, a társadalom ennél azonban sokszínűbb. A többségi hozzáállás a nyugati társadalmakban változóban van, már ami a nemi szerepeket és a melegeket illeti, és ezt kiszagolta a reklámszakma is: külföldön már ismert a "pink marketing" fogalom, és idehaza is hegyezni kezdték a fülüket az éles szemű szakemberek.

Az Anker'tben kedden szakmai beszélgetést rendeztek a témában a Humen Media Group szervezésében, amelynek ügyvezetője, Erdei Zsolt először is beavatott minket a számok világába és a külföldi trendekbe. Az önbevallásos alapon működő felmérések nem fedik teljes mértékben a valóságot, de kutatások szerint Angliában a társadalom 8, az USA-ban 4,1, Kínában 5 százaléka tartozik az LMBTQ gyűjtőnéven ismert (leszbikus-meleg-biszexuális-transznemű-queer) csoportba.

Bár korántsem egy heterogén „közösségről” beszélünk, a marketingesek által körvonalazott célcsoportról nagy általánosságban elmondható, hogy az átlagosnál 23 százalékkal magasabb jövedelemmel rendelkeznek, iskolázottak, 70 százalékuk nagyvárosban él, nyitottak és trendkövetőek, akik magas költési hajlandósággal és intenzív társasági élettel rendelkeznek, hatszor annyit járnak színházba, és feltűnően sokat utaznak heteroszexuális társaikhoz képest – és ami a legfontosabb, nagyon erős márkahűség jellemző rájuk.

Ezt a többi felszólaló, köztük Márkus Éva, a Live Nation Central And Eastern Europe koncertszervező cég marketing- és PR-igazgatója is megerősítette. A zeneipar legalábbis sokat köszönhet a melegeknek: a kutatások szerint 23 %-kal többet költenek fesztiválokra, koncertekre, és ott is a drágább jegyeket veszik meg, valamint ők tartják életben a hanglemezipart is.

Marketing szempontból tehát egy nagyon hálás és kifizetődő csoport az LMBTQ-közösség. Az USA-ban 2012-2016 között 790 milliárdról 2000 milliárdosra nőtt az a bevétel, amely a „pink market”-ről érkezett, ez Angliában 10 milliárd font, a világ harmadik legnagyobb LMBTQ-piacával rendelkező Kínában 300 milliárd dollár. Több kutatás is megerősítette, hogy a meleg és a leszbikus fogyasztók 90 százaléka előnyben részesíti azokat a vállalatokat, akik külön hangsúlyt fektetnek a „pink money”-ra, továbbá termékeiket és szolgáltatásaikat LMBTQ médiumokban népszerűsítik. Az utazási és kulturális szektor, a pénzügyi szolgáltatások, az autóipar, az alkoholos italok, haj- és szépségápolás, a divat-, a gyógyszeripar már célzottan használja a pink marketing eszközeit.

Magyarország persze mindehhez képest még gyerekcipőben jár, bár a Budapest Pride és az Integrity Lab megbízásából 2016. október végén készített országos kutatás szerint a társadalom 60%-a már úgy gondolja, a melegeknek ugyanolyan jogokkal kéne rendelkezniük, mint másoknak. A marketing szakma egy félmilliós magyar LMBTQ közösségre tippel, amelynek 70%-a Budapesten él, és mivel a hirdetők hanyagolják őket, nagyon hálásak minden őket célzó reklámért, amelyet előszeretettel és kirívóan magas arányban osztanak meg a közösségi médiában is. A szakértők szerint ahogy nő a társadalmi elfogadottság, úgy fog felértékelődni ez a célcsoport, persze még messze vagyunk az USA elképesztő számaitól, amikben a melegházasság legalizálásának is nagy szerepe volt.

Márkus Éva szerint már csak azért is jó az LMBTQ-csoport felé kommunikálni, mert ők azt tapasztalták, minden meleg oldalon elhelyezett hirdetésükre ötször, hatszor nagyobb a rákattintási arány, mint a legnagyobb site-ok vagy a tematikus zenei oldalakon. A másik erős szegmens a turisztika, a Humen Media Group Humen magazinja mellett melegbarát úti célokat bemutató turisztikai különszámot is tervez kiadni,

és a Hungexpo idei Utazási Kiállításán külön Gay Travel Day-t is rendeznek, amely fontosságát Rafay János, a Hungexpo B2C üzletágvezetője is hangsúlyozta az Ankertben.

Jelen volt egyébként Kardos József, a Sziget programigazgatója is, aki hangsúlyozta, hogy nem véletlenül „Island of Freedom” a szlogenjük, küldetésüknek tekintik ugyanis, hogy a különböző kisebbségek mellett kiálljanak. A Magic Mirror 16 év ezelőtti indulása nem volt zökkenőmentes, "melegpropagandára" hivatkozva be akarta tiltani a III. kerületi önkormányzat, ma viszont már az egyik legszebb és legsokoldalúbb helyszínük, ahol nemcsak zene és buli, hanem előadások, beszélgetések, alternatív programok, filmvetítések is vannak.

Éppen ezért szomorúnak tartja, hogy 16 év alatt senki sem állt be mögé szponzornak. "Még mindig ott tartunk, hogy ezt a közösséget nagyon nehezen vállalják fel a cégek, meggondolják, hogy a nevüket adják-e egy ilyen programhoz, helyszínhez” – vonta le a következtetést a programigazgató.