Szocialista luxuspipere nyugati kikacsintással – A Fabulon márka története

Piac verseny nélkül

Az 1970-es évekre a hazai gyógyszergyártásban megszilárdultak a pozíciók, így a Kőbányai Gyógyszergyár, a kalandos történetű Richter Gedeon Nyrt. elődje (és bizonyos értelemben utódja), úgy döntött, hogy nyugati mintára, például a svájci Ciba-Geigy (jelenleg a Novartisba olvadva működik) gyógyszergyárhoz hasonlóan, betör a kozmetikai iparba. Ekkor, a 70-es évek elején a diktatúra puhult, és mindenki egyre inkább Nyugatra tekint. Nem olyan egyszerű tehát piaci pozíciót találni ebben a helyzetben, különösen akkor, ha a Kőbányai Gyógyszergyárhoz hasonlóan a hatalmas, évtizedes tapasztalattal rendelkező, de többségében olcsó pipereárut forgalmazó Caolával és az egyre több helyen kapható, jó minőségű, de borsos árú nyugati termékekkel kell versenyezni, különösebb tapasztalat nélkül. A Fabulon egyik titka, hogy tökéletesen fogott pozíciót a két véglet között, ehhez pedig nem lett volna elég, hogy a nyugati termékekhez képest jó áron valóban hatékony és minőségi termékeket kínál, kellett egy kis plusz, egy finom esztétikai megoldásokra fogékony női tekintet.

Szlogen születik – dr. Veres Gáborné

Dr. Veres Gáborné Marika pedig jóval többet adott hozzá ehhez a termékhez. A munkatársai által csak Veresnének becézett, egyébként művészettörténész-végzettségű, korábban a Corvina Kiadó főszerkesztőjeként dolgozó gyógyszergyári propagandafőnök egy dörzsölt marketingguru lényeglátásával és egy filantróp bölcsész érzékenységével látott neki annak, hogy megalkossa a szocializmus első igazán profi arculatát. A rossz reklámszövegek abszolút tárházának tekinthető 70-es években igazi szlogent talált ki a Fabulonnak, miközben saját képességei talán számára sem voltak teljesen egyértelműek. A korabeli Népszabadságot idéznénk, hogyan is zajlott a reklámokért felelős Magyar Hirdetőnél (MAHIR) az az értekezlet, ahol a kívánt üzenet végül megszületett:

„...a Magyar Hirdető szaktanácsadója, dr. Veres Gáborné volt az értekezlet előadója. Arról beszélt, hogy egy rövid, de velős reklámszöveget, versikét vagy valami ilyesfélét kellene kitalálni, amely majd a Fabulont egész üzleti karrierjén végigkíséri. Vagyis valami szlogent. »Nem tudom pontosan, milyent – mondta. – Valami olyasmit, persze nem ilyen blődet, hogy Fabulon a bőre őre.« Kicsúszott a száján!”

Veresné elhűlt ötletének sikerén, így a szlogent először megversenyeztették, majd mikor így sem született jobb megoldás, körbehívta újságíró ismerőseit telefonon, akik szintén lelkesedtek a szövegért. Így született meg a szocializmus egyik legjobb reklámszövege, amelynek második részét („ezt használja nyakra, főre”) már jóval nagyobb csapat adta az elsőhöz. A versike végül olyan sikeres lett, hogy a mindig kissé epés és kritikus pesti köznyelv hamarosan megszülte ellenváltozatát is: „Fabulon a bőre őre, bár ne hallanám egy időre!”

Arculat születik – Nagy Alexandra

Persze egy szlogen még nem minden, és Veresné nem is hagyta abba a munkát. A márka arculatának kialakításánál egyik jó szakember hozta maga után a másikat. A név amúgy a latin fabula ('történet') szóból ered, megjegyezni és kimondani is könnyű, már a kezdet kezdetén gondoltak a termék exportjára, ami meglehetősen sikeresnek bizonyult később, hiszen Csehország, Bulgária vagy Lengyelország mellett Angliába, Finnországba, sőt Norvégiába is eljutottak a Fabulon krémjei és tonikjai.

A termékek dobozait Nagy Alexandra tervezte. A fiatal formatervezőt a flakonok kivitelezésével megbízott Mátraplast ajánlotta Veresné figyelmébe, ismét az ő érzékenységét dicséri, hogy hagyta a dizájnert dolgozni, így számtalan verzió után egy tökéletes, bővíthető rendszerbe helyezhető csomagolásterv született, egységes megjelenéssel, elkülöníthető terméktípusokkal, ahol még arra is figyeltek, hogy csúszós kézzel is meg tudjuk fogni a naptejes dobozt, a női termékeket pedig kerekdedebb formák és élénkebb színek, míg a férfitermékeket szögletesség és sötétebb színek fémjelezték.

Az 1971-ben megszületett csomagolásoknál még elegánsabbak a ’87-ben, Fabulissimo néven megjelent luxuskozmetikumok, a Matkó Katalinnal és Kara Györggyel közösen tervezett dobozai és tégelyei elegáns üvegtégelyekben és lendületes betűtípussal díszítve. A mostani 30-as, 40-es generáció pedig még emlékezhet a szülői fürdőszobából azokra a gyerekeknek szóló termékekre, amelyeknek élénk színű műanyag flakonjához karkötő is tartozott. Érdekesség, hogy az eredeti terv egy ultramodern, helytakarékos, egymásba csúsztatható modulokból álló termékcsalád volt, ennek kivitelezését azonban akkor még nem tudták megfelelően megoldani.

Márka születik – Pataki Ági

Itt van cikkünknek az a része, amit mindenki várt. A Kálvin téri tűzfal egykori bájos sztárja (aki időközben már jóval több lett ennél) szinte teljesen véletlenül lett a Fabulon arca. Pataki Ági ugyanis egy fiatal fotós, Németh Andrea vizsgamunkájához állt modellt, ezt a képet mutatta meg Finta József, a Fabulon betűsor tervezője Veresnének, akinek megtetszett a fotón szereplő modell. Pataki amúgy mindig nagyon szerényen nyilatkozott saját, ennek köszönhető hazai „szupermodell” státuszáról. Azt mondja, annak köszönheti sikerét, hogy olyan lány benyomását keltette, akivel sok nő tud azonosulni, mert nem tartozik egy kifejezett típusba. Ma már kevesebben tudják, hogy Pataki Ági mellett például Sütő Enikő is reklámozta a Fabulont, a tinédzsereknek szóló termékcsaládot pedig a Neoton Família Tini dal című száma kísérte.

Pataki Ági kapcsán persze beszélnünk kell arról a bizonyos Kálvin téri tűzfalról is, amely 1982-től közel 20 éven át, 2000-ig viselte magán a modell 70 négyzetméteres, a válla fölött hátrafelé néző képmását. A hatalmas mozaikot Erdély Miklós, a kiemelkedő jelentőségű neoavantgárd alkotó készítette fia segítségével, minden egyes mozaikkockát egyenként összeválogatva. Az alkotást végül lakossági kezdeményezésre, Bojár Iván András közreműködésének hála, szakszerűen távolították el, majd hosszú évekre nyoma veszett a folyamatosan változó intézményrendszerben. A kalandos sorsú mozaik részlete végül 2018-ban a Kieselbach Galéria egyik kiállításán újra látható lett, ekkor derült ki az is, hogy a múzeumi raktározásból kiszoruló, hatalmas méretű alkotást végül ismét Bojár mentette meg az enyészettől, és hosszú ideig ő is tárolta.

Mi lett veled, Fabulon?

Profi reklámok, propaganda, örök életű óriásplakát. A sors iróniája, hogy a marketingeslét hőskorában nem feltétlen hozott anyagi elismerést egy ilyen kiváló kampány. Veresné például összesen 700 forintot kapott a szlogenért, Pataki Ági pedig – a dicsőségen és a jól használt ismertségen túl – 300 forintot keresett a kultikus fotóval, akkor, amikor egy átlagos fizetés havi bruttó 2400 forint körül mozgott.

A rendszerváltás után sajnos a Fabulonra is méltatlan sors várt. A régi nagy márka nem tudta tartani pozícióját a versenyben, gyártását 1993 és 2008 között a Colgate-Palmolive Magyarország Kft. folytatta, majd a cég dorogi üzemének bezárása után, 2012-ben a Helia-D-t is tulajdonló befektetők szerezték meg a védjegyet. Ennek köszönhetően ha nem is a régi ismertségének megfelelően, de még mindig megvásárolhatjuk a termékcsalád egyes darabjait. Reméljük, hogy az elkövetkező évtizedekben is folytatja bőrünk őrzését a Fabulon, és még sokáig használhatjuk nyakra, főre.