A 20. század első felében a fényképezés technikai újításai tették lehetővé, hogy először francia magazinokban divatfotók jelenhessenek meg. A műfaj nemsokára Amerikába is átszivárgott, Martin Munkácsi volt az első, aki 1936-ban a Harper′s Bazaar számára sportolás, mozgás közben vízparton fotózott modelleket. A divatfotózás tehát egy magyar származású fotográfusnak köszönhetően vált dinamikussá és került ki a négy fal közül.
A 20-as évek divatfotóiról a korszak szépségideáljának megfelelő, sportos alkatú, rövid hajú modellek néznek vissza ránk Budapesten is. Ismert arcai a divatvilágnak például a Cziczvarek lányok, Biri és Éva, akik a pletykarovatban legalább annyit szerepelnek, mint a fotózásokon. Elsősorban Éva, aki hol azzal került a korabeli bulvár kereszttüzébe, hogy öngyilkosságot kísérelt meg szerelmi bánatában, hol pedig azzal, hogy 4 fogásos, pezsgős vacsorát rendelt, majd nem fizetett érte.
A 30-as években nemcsak a ruhák váltak szűkebbé és a vállak hangsúlyosabbá, de a háború felé közeledve egyre nehezebb helyzetbe került a divatipar is. Budapesten a nemzeti érzelmek fellángolása magával hozta a magyaros motívumkincs és a néprajz iránti érdeklődést is, ami a korabeli divatban is testet öltött. Érdekesség, hogy a fővárosban ebben az időszakban komoly télisport-élet folyt, alig találunk valamirevaló téli divatösszeállítást, amelyben a báli mellett nem szerepel síruha is.
Másrészt az időszak egyfajta virágkora az idegenforgalomnak is, ennek köszönhetően először jelenik meg központosított formában, hogy mit szeretnénk megmutatni a városból. Definiálni kell, hogy a főváros miért szép és fontos számunkra, hiszen egyre több külföldi érkezik, Budapest ugyanis nemcsak csinos, de jóval olcsóbb is, mint a nyugati fővárosok. A Vár történelmi épületei és a város onnan feltáruló villanyfényben és neonban fürdő látképe például egyszerre mutatja a fejlődést és a hagyományt is. Az Andrássy út, a Liget vagy a Váci utca környéke szintén kedvelt helyszínei ennek a világnak. Bár divatfotókon technikai okokból még kevésbé, a hozzájuk tartozó leírásokban szinte mindig megjelennek az elegáns élet kulisszái.
A háború aztán hamar pontot tesz ennek a világnak a végére. Az alapanyaghiány, a politikai változások miatt borzasztóan nehezen talál magára a divatipar, a szétlőtt város romjai között pedig nem jön szóba a pózolgatás. Az 50-es évekre aztán lassan javulni kezd a helyzet, ám hiába a dolgozó nő eszménye és a propaganda, az igazi városi divatfotó még mindig inkább az Andrássy úton, vagy a Bazilikánál készül, nem a gyárak vagy épülőfélben lévő lakótelepek udvarán, hiszen a ragyogást és a sikket, menőnek gondolt életformát jelenítik meg ezek a képek éppúgy, mint a nyugaton készült alkotások.
Az persze kérdés, hogy hova lehetett autóval utazni egy hosszú nyaralásra, vagy kiket fogadott az 50-es években a Duna Szálló az elzárt országban, mindenesetre érdekes módon a szocializmusban apró zárványként maradtak meg az elegáns élet régi helyei, az Andrássy út, a Váci utca, a Vár, a Margitsziget vagy a Liget környezete. A rendszer lazulásával ezek a helyek egyre inkább Patyomkin-falvaknak tűntek, melyeket meg lehetett mutatni az idelátogató külföldi delegációknak, vendégeknek. Elütöttek a szocialista mindennapoktól, sőt bizonyos szempontból az utazás, a nyaralás érzésével is kecsegtettek, kedvelt délutáni elfoglaltság volt például csinos ruhában sétálgatni egyet a Váci utcában vagy az Népköztársaság útján (ma Andrássy út).
A 70-es években, ahogy a határok nyíltak, nemcsak divat, hanem a róla készült fényképek is egyre jobban közelíteni kezdtek a Nyugaton látottakhoz, ráadásul a legismertebb modellek és fotósok ekkor már utazhattak is nagyobb munkák kedvéért. A kifutókon újra egyre magasabb, nyúlánkabb lányok tűntek fel, a városban pedig a régiek mellett több érdekes új helyszín is megjelent. Nem dokumentarista módon, de egyre többször látjuk a város igazi arcát, a szürke falak vagy az omladozó Óbudai zsinagóga épülete furcsa hátteret alkot a csinos ruhákban feszítő hölgyek mögé.
Ebben az időszakban született meg az a kelet-európai esztétika, amely a csillogást és a menőséget karcos és szürke világában, sajátos megoldásokkal és egy kicsit kifordítva jeleníti meg, ami ma már kiapadhatatlan forrás a divatvilág számára.
(Borítókép: Ferencvárosi Helytörténeti Gyűjtemény - Fortepan)
